Być jak Martin Lindstrom

Przeczytałem “Zakupologię” Martina Lindstroma. Żaden to wyczyn, bo książka ma duży druk i niecałe dwieście stron, więc czyta się ją błyskawicznie. Jeśli odejmiemy długie akapity wypełnione Lindstromową bufonadą, efektywnej treści pozostaje jeszcze mniej. A to co zostaje – woła o pomstę.
Martin Lindstrom musi być niesamowitym kolesiem. Cudownym dzieckiem, które w wieku 12 lat zbudowało w ogrodzie mini Legoland i natychmiast zostało zatrudnione w korporacji LEGO (o czym zresztą nie zapomina wspomnieć w “Zakupologii”). Marketingowym geniuszem, guru brandingu, który doradza firmom podejmować strategiczne decyzje: w jaki sposób przekonać klientów, że sprzedawaną w sklepie wodę butelkują małe elfy. Człowiekiem spędzającym 300 dni w roku poza domem, ciągle w rozjazdach, na wszystkich kontynentach. Facetem, który w 2003 roku przeczytał artykuł w Forbesie na temat neuromarketingu i postanowił zostać apostołem nowej filozofii badań marketingowych, przeprowadzając szeroko zakrojony projekt badawczy Zakupologia, o którym traktuje niniejsza książka.
Podobno Lindstrom nie ma wyższego wykształcenia i to w “Zakupologii” boleśnie widać. W jaki sposób marketingowy geniusz może nie wiedzieć na czym polega Central Location Test, nazywając go “testem łyczkowym” (s. 36), stanowi dla mnie wielką zagadką. Na międzykontynentalnych trasach Lindstrom chyba woli sobie poprzeglądać kolorowe magazyny, zamiast sięgnąć do poważniejszej lektury: jeśli zgrywa erudytę, powołując się na psychologię ewolucyjną, nie ma pojęcia, o czym mówi (s. 43, dlaczego kobiety wolą mężczyzn w szpanerskich, sportowych samochodach i ani słowa o efekcie Zahaviego. Albo inny kwiatek, s. 102: “Jesteśmy społeczeństwem myśliwych i zbieraczy, a więc gromadzenie dóbr mamy wrodzone”. A ja zawsze myślałem, że zbieranie jagód w lesie różni się zasadniczo od kolekcjonowania znaczków albo lalek Barbie).
Rewolucję neuromarketingową mógł zacząć właśnie ktoś taki, jak Lindstrom. Bezkrytyczny, naiwny, entuzjastyczny. W całym jego gigantycznym “wow” rezonują wszystkie moje obawy i wątpliwości odnośnie nowego podejścia do badań. Lindstrom nie ma problemów, aby z miną znawcy rozprawiać: “przyśrodkowa kora przedczołowa jest odpowiedzialna za myślenie wyższe i zdolność rozróżniania”. A ja tego nie wiem i nie wie tego żaden marketingowiec, bo to domena neuropsychologów, którzy o marketingu zwykli mieć blade pojęcie. Lindstrom ślepo wierzy w wąską lokalizację procesów psychicznych; w to, że znamy doskonale funkcję wszystkich części mózgu i rozumiemy ich działanie. Tym samym Lindstrom nie ma problemów, aby prześlizgiwać się ponad neurologicznymi faktami do marketingowych interpretacji rekomendacji (s. 58, z czym widzowie łączyli markę Ford).
Na wszystko mógłbym nawet przymknąć oko – przecież marketing to nie inżynieria, nie wszystko da się obliczyć, przełożyć na liczby. Gorzej, że “Zakupologia” jest po prostu książką fatalnie napisaną, pełną wewnętrznych sprzeczności, z rozbrajającą szczerością odsłaniającą intelektualny potencjał Lindstroma. Aż dziw, że niektóre rzeczy przeszły przez redakcję. Punktuję kilka smaczków, mógłbym wymieniać znacznie dłużej:
s. 56 – przez całą książkę Lindstrom rozwodzi się nad neuromarketingową rewolucją, a tu nagle wali z grubej rury: “Badania neuromarketingowe wykazywały od lat, że najlepszą i najbardziej wiarygodnością miary efektywności reklamy jest to, czy konsument pamięta produkt”. Trudno zgadnąć, o jakie badania mu chodzi, ale na pewno nie może być to neuromarketing. Zresztą w całym pomiarze efektywności product placement nie ma ani słowa o neuromarketingu
s. 108 – Lindstrom chwali się, że pracując nad projektem Zakupologia rozmawiał z czternastoma przywódcami największych religii świata. Może jestem złośliwy i o czymś nie wiem, ale, że Benedykt XVI interesuje się neuromarketingiem? Działy public relations firm neuro powinny mieć pełne ręce roboty. A co z religiami, które nie mają przywódców i hierarchicznej struktury?
s. 124 – “50 procent decyzji zakupowych podejmowanych jest spontanicznie w miejscu sprzedaży, a więc nieświadomie”. To już głupota straszna, aż żal komentować.
“Zakupologia” ukazała się w Polsce nakładem wydawnictwa Znak, w serii “Punkty Przełomowe”, obok nowej książki Malcolma Gladwella. Gladwell w porównaniu z Lindstromem to jest gość. Oczytany, inteligentny, potrafiący kojarzyć fakty, odkrywać nieoczekiwane konsekwencje znanych teorii. Jego ostatnia książka (sporo słabsza niż dwie poprzednie) “Poza Schematem” analizuje przypadki ludzi sukcesu. Case study Martinda Lindstroma powinien zostać przeanalizowany przez Gladwella. Z jakiego powodu ten człowiek osiągnął globalny sukces? Co zrobić, by stać się jak Martin Lindstrom?
Na pewno nie pomoże nam w tym lektura “Zakupologii” – zbioru chaotycznych zapisków na temat neuromarketingu, analizy tysiąckrotnie przeanalizowych przypadków oraz życzeniowego myślenia Lindstroma. Szkoda czasu!